Игорь Дуардович
Литературный критик, литературовед и журналист. Родился в 1989 году в г. Москве. Член Союза журналистов России. Стипендиат Министерства культуры РФ (2014, 2015). Публикации: «Арион», «Вопросы литературы», «Знамя», «Дружба народов», «Новая Юность», «Урал», «Огонёк», «Новая газета».
«Textura» продолжает разговор о Журнальном зале, начатый 1 ноября опросом «Критика без Журнального Зала: куда плыть?» с участием девяти российских литературных критиков. В сегодняшней статье Игорь Дуардович, литературный критик, директор журнала «Вопросы литературы» и ответственный секретарь журнала «Новая Юность», рассуждает о причинах коммерческой неуспешности толстых журналов и о том, как им удержаться на плаву в отсутствие ЖЗ.
Под защитой медиахимеры
Некоторое время назад наш тесный литературный мирок потрясла новость о приостановке «Журнального зала» – в ЖЗ, где было так удобно читать все журналы сразу, они перестали появляться. Сергей Костырко, куратор сайта, говорит, что всё ещё может наладиться и ЖЗ вновь заработает: предпосылки к этому есть – 16 ноября на сайте «Planeta.ru» стартовал краудфандинг для открытия нового сайта «Журнального Зала». Пока же для толстых журналов прогремел очередной и довольно мощный звонок, свидетельствующий о необходимости перемен. Если не начать меняться, то дальше будет только хуже; для того, чтобы выжить, нужно думать прямо сейчас, а не пытаться шифроваться, доедая коврижки, заработанные к началу 2000-х. Вспоминается советский мультфильм, где одна птица говорит другой, которая не умеет летать, потому что она страус: «Не умеешь – научим, не хочешь – заставим!». Время неумолимо, и кого оно не может научить и заставить, – тому нет места в настоящем и будущем.
Уже давно мы слышим, что «толстяки» погибают, что их нужно спасать, что литературе – по крайней мере молодой, – без них никак: с ними создаётся среда. (Тот же известный Форум молодых писателей организуется и проводится при участии редакторов крупнейших толстых журналов). Главные редакторы твердят, что журналы – заведомо некоммерческий проект, что они могут существовать только при поддержке государства или спонсоров (которым, конечно же, нужно постоянно заглядывать в рот). Насчет журналов в самих же журналах существует ряд заблуждений, и, пожалуй, самое нелепое из них, – что это не журналы плохие, то есть устаревшие, – это читатель плохой. Встреченный на книжной ярмарке читатель удивляется, будто старому школьному товарищу: «О, так вы ещё существуете?», – и покупает номер-другой в качестве сувенира, как такой привет из позапрошлой жизни, для кого-то – из детства. Однажды я спросил читателя (который представился физиком-ядерщиком и начал рассказывать, как он строил для ГДР), зачем он покупает журнал, который давно не читает, и он прямо так и ответил: «Сувенир!». Потом, уходя, он оправдывался, что журналы сегодня нигде не найти, – разве что на антресолях. А один известный критик-энциклопедист и главный редактор в прошлогоднем интервью убеждает нас со всей своей звериной серьёзностью, что если бы не безумное государство, уравнивающее журналы с «общепитами», то всё было бы хорошо.
При этом с журналами, по мнению критика, всё в порядке – хотя бы потому, что есть авторы, в том числе именитые, которые стремятся в них печататься. Выходит, автор – это последнее, что осталось у журналов, раз именно авторами сегодня измеряется их состояние? Другой вопрос – надолго ли? Для современного автора принципиально важно быть достойно и красиво представленным в Интернете, где однозначно больше шансов на прочтение; как и большинство, он мыслит лайками и репостами, но с допотопными сайтами «толстяков» это невозможно. А после остановки ЖЗ шансы на прочтение ещё уменьшились. Однако об условных метаавторе и метажурнале я ещё скажу отдельно.
Проблемы «толстяков» можно представить в виде треугольника, каждая сторона которого или угол – это проблема: финансы, формат, технологии. Невозможно решить первое, не разобравшись со вторым, не разобравшись, в свою очередь, с третьим, и наоборот.
Пойдём по порядку. До закрытия «Журнального зала» самой обсуждаемой темой была аренда и господдержка. Как известно, «толстякам» досталось богатое советское наследство, оказавшееся им не по карману (или не по творческой фантазии деятельного хозяйственника?), – помещения редакций, по-имперски просторные и расположенные, как правило, в центре столицы. Тема многомиллионной аренды и отсутствия господдержки (хотя поддержка, и немалая, всё-таки была, и есть она до сих пор) поднималась на разных мероприятиях и в прессе и оказалась достаточно удобной, чтобы лишний раз не затрагивать иные – системные – вопросы. Того же самого критика-энциклопедиста и главного редактора однажды, когда он посетовал на отсутствие розничных продаж, спросили, что делается в его журнале для того, чтобы эти продажи были? «Немногое», – ответил он и назвал два магазина, один из которых присутствует лишь в Интернете.
Возьмём для примера «Науку и жизнь», которая продаётся даже в «Ашане». «Наука», по сути, тот же «толстяк», только о науке, и периодичность та же – раз в месяц. Допустим, у «Науки» есть господдержка, но вряд ли этого достаточно, чтобы продаваться в «Ашане». Мне кажется, чтобы понять, почему ситуация с розницей у «Науки» совершенно противоположная, нужно просто зайти на сайт. На сайте читаем: «В розницу журнал продаётся в киосках прессы и в отделах прессы супермаркетов». Сайт «Науки» не отличается особой оригинальностью и концептуальностью, однако он вполне удобный и современный, и на нём есть реклама, значит, соответствующий отдел работает. Смотрим состав редакции: «Администратор портала, корреспонденты портала, страницы журнала в социальных сетях, реклама, информационное сотрудничество, распространение журнала», – это всё должности и сферы деятельности. Этими вещами занимаются отдельные люди, специалисты в своей области – маркетологи, контент-менеджеры, блогеры, рекламщики, опытные продавцы. В «толстяках» же состав везде однородный – это, не считая бухгалтера, всё писатели да филологи. В общем, люди далёкие от финансов и интернет-технологий. Иначе говоря, эти люди производят журнал, но не знают, как делать деньги на журнале, да им этого знать и не нужно – они уже заняты своей работой. В общем, это всё равно что красивая ретро-машина с хорошо сохранившимся двигателем, но без руля и колёс. Хуже то, что в журналах не просто не умеют делать деньги – там ещё и гордятся этим: «Мы – некоммерческие организации, мы – культурный феномен», «“Журнальный зал” – некоммерческий литературный интернет-проект» – дикобразу дикобразово.
Быть может, кому-то сравнение с «Наукой» покажется некорректным, дескать, то наука, а у нас литература, – наука востребованней. Тогда обратите внимание на «Сноб», который тоже продаётся в «Ашане» и который не менее толстый, чем сами «толстяки», и периодичность у него та же. Скажете, «Сноб» – другая целевая аудитория, преимущественно средний класс или, хуже, реальная буржуазия? Однако что мешает смотреть дальше, шире или, по крайней мере, перенимать опыт других? Или, быть может, вы хотите сказать, что журналы внятно понимают собственную целевую аудиторию?
С другой стороны, дело не только в маркетинге и воле зарабатывать: магазинам невыгодно сотрудничество с мелкими, а в случае журналов и вовсе невидимыми для них поставщиками, выпускающими раз в месяц одну книжку. Иными словами, крупные заказчики ориентируются на количество наименований товаров. Но и в таком случае есть выход – нашли же его «Наука и жизнь», «Сноб» и другие издания – это компании-дистрибьюторы. В конце концов, «толстяки» могли бы и сами стать своим дистрибьютором, объединившись, тем более что пару лет назад они уже создали организацию с красивым названием «Ассоциация литературных журналов», значение которой до сих пор остаётся для меня туманным, а результаты работы неубедительными. Как мне кажется, реальному объединению и продуктивному сотрудничеству мешают обыкновенные индивидуалистские установки, когда каждый готов заниматься только собой, в связи с чем не раз приходилось задумываться, насколько это искусственное и нежизнеспособное на самом деле образование – толстожурнальный пул.
Помимо розницы существует ещё проблема подписки. Подпиской в «толстяках», по большому счёту, тоже не сильно-то занимаются, но на фоне розницы здесь хотя бы какое-то движение, правда, всё туда же – под откос. Институт подписки претерпевает отдельный кризис, он устарел так же, как и журналы, которые вместо того, чтобы как-то его поддержать, только ускоряют печальный процесс и окончательно этим загоняют себя в тупик. Вот как это происходит: подписка падает – журнал дорожает – подписка падает ещё ниже – журнал снова делает цену выше, чтобы компенсировать убыток. Все это равноценно выстрелу в ногу, причём в обе ноги поочерёдно.
Но вернёмся к аренде и господдержке. Сегодня некоторые журналы уже лишились своих «домов-крепостей», в которых какие-то из них прожили более полувека, – это «Дружба народов», «Иностранная литература», «Новая Юность», «Октябрь» и «Знамя». Но есть и другие, судьба к которым в лице сильных мира сего оказалась благосклонна: «Юность», «Наш современник», «Москва», «Арион» и «Новый мир» смогли добиться безвозмездного пользования помещениями (правда, в случае «Нового мира» речь идёт об ограниченном сроке). Родные для меня «Вопросы литературы» также делали запрос о предоставлении безвозмездного пользования, однако им, к глубокому сожалению, было отказано. Но даже если представить хэппи-энд: всем журналам дали бесплатную аренду и их начали финансировать из бюджета, то и тогда бы это не решило «вселенской» проблемы журналов, потому что в функциональном, производственном и содержательно-эстетическом плане всё осталось бы по-прежнему. Разница была бы только в том, что у них появились бы деньги на содержание своего мавзолея, своего аппарата советского культурного удобрения и конвейера по переработке совлитературы, чем журналы и были изначально.
На самом деле любые финансово-хозяйственные беды, которые кое-как, но всё-таки представляются разрешимыми, меркнут на фоне упрямой старомодности и общей устарелости формата или выработанности самой идеи толстого журнала, каким мы его знаем до сих пор.
Во-первых, как говорил французский естествоиспытатель Жорж Луи Леклерк Бюффон: человек – это стиль. Какому стилю или, вернее, так: какой жизни и какому времени соответствуют журналы, для кого они издаются? Кто этот замечательный человек, который вместо того, чтобы купить очередную серию «Игры престолов», потратит деньги на свежий выпуск журнала? Вот уж действительно – культурный феномен: два-три десятка больших и, бывает, совершенно нечитабельных текстов разбиты по рубрикам, и это всё под неприглядной спартанской обложкой лежит в каком-то полуподвале, будто какой-то технический справочник. То есть, кроме всего прочего, это ещё невозможно нормально купить. И вот за этим должен приходить современный читатель? У него же айфон, Фейсбук, гироскутер и Илон Маск! И даже свои мечты и желания он не столько записывает, сколько визуализирует. Как ему объяснить, давая посмотреть журнал, что в его руках шрифтовое произведение искусства?
А как же высокие традиции художественного слова, культура? Да и потом – это же всё бренды: «Знамя», «Новый мир», «Юность»… Однако назовите какие-нибудь бренды в мире, которые делают всё то же самое, что они делали 50-100 лет назад? Традиция должна развиваться, а иначе она превращается в антитрадицию, в самопародию. Самопародия журналов становится очевидной, например, на фоне размывшихся эстетических рамок и новых технологий, ориентированных на визуальное. В плане технологий больше невозможно игнорировать ту гигантскую разницу между прежним советско-постсоветским читателем и нынешним – блогером. У первого никогда не было своего слова, за исключением рубрики «Нам пишут» или «Письмо читателя» и объявлений в газете, – у второго широкие, не представимые для человека, жившего в какую-либо другую эпоху, возможности самопрезентации. В смысле формата и технологий выпадение «толстяков» из времени наглядно отражает «донкихотская» метафора писателя Александра Снегирёва, который сказал в одной телепередаче, что продолжать сегодня журналы в их неизменном виде – всё равно что в эпоху пулемёта воевать в рыцарских доспехах, вооружившись мечами и копьями.
Но давайте соберём все журналы в образ одного метажурнала и представим себе его метаавтора. Сайт метажурнала моментально позволяет оценить его аудиторию и шансы на прочтение. Зайдя на сайт, метаавтор не найдёт там ни живого новостного раздела, ни кнопки «Подписаться на электронную рассылку», ни авторских колонок успешных писателей, ни специальных сайтовых рубрик, отдельных от бумаги, то есть печатной версии журнала, ни форума и комментариев, не говоря уже о каких-то простых визуальных эффектах и рекламе. В общем, всего того, к чему он давно привык в Интернете. Не найдёт он и ссылок на странички в социальных сетях, а просмотр в телефоне окажется затруднительным, так как сайт метажурнала не адаптирован к мобильным устройствам. Как сказал один редактор глянца, если тебя нет в мобильнике твоего читателя, то тебя вообще нет.
Естественно, метаавтор предпочтёт «метатолстяку» другое, более современное во всех отношениях издание, пусть даже только электронное. И вот почему мне кажется, что в будущем «толстяки» рискуют столкнуться с ещё одним кризисом и потерять последнее – своих авторов, тем более после прекращения «Журнального зала». Уже сегодня многие авторы, которые прежде по-детски мерились количеством публикаций в ЖЗ, чаще публикуются в «Снобе», на «Горьком» и на других сайтах, чем в «толстяках». Дело ещё и в скорости, так как порой публикации в том или ином журнале приходится ждать до полугода и больше.
Итак, можно восхищаться консерватизмом «толстяков», видеть в этом протест против нового ради сохранения неких высоких стандартов и винить во всех бедах государство и читателя. Однако очевидно, что выживут только те журналы, которые проявят наибольшую гибкость и начнут учиться у времени. Для начала они забудут, что журналы – это миссия (тут литературоцентризм стал нашим общим пороком). Журналы – это рынок. Сделают редизайн, а где-то и полный ребрендинг (в случае с журналами с чётким советским «окрасом» в названии). Затем наймут хотя бы одного маркетолога и создадут отдел развития, составят первый бизнес-план и т. д. И похудеют, наконец, похудеют, потому что любой журнал больше 100-120 страниц – это риск, особенно когда все привыкли к блоговому формату (современный читатель – серфер), а такой дизайнерский вид литературного журнала можно сразу отнести к макулатуре.
Наконец, самое главное – осознать, что такое мультиформатность, когда, например, сайт журнала – это и новости, и клуб по интересам с блогами, как мы видим на примере того же «Сноба», и разные смежные медиапроекты, и, собственно, сам журнал. Мультиформатность – это также другой язык общения с читателем, которое должно быть активным и живым – инициатива полностью исходит от издателя. К примеру, более-менее неформальные или все-таки имитирующие дружеское, личное (со словами «Привет!» и «Как дела?») письма редакторов в тематических рассылках. Если мы двинемся в этом направлении, то это будет движение от совка к рынку, от литературоцентризма и снобизма к здоровому и успешному профессионализму (продукт = деньги).
Напомним и про второй выход из ситуации – движение в сторону музеефикации – в буквальном смысле. Слово «музей» впервые прозвучало на всежурнальном круглом столе, который несколько лет назад проводился в Библиотеке иностранной литературы по инициативе «Знамени». Как одну из стратегий выживания такую идею («Можно переосмыслить свои функции. Коль скоро мы являем собою нетленный запас культуры (а я не отделяю себя от толстых журналов – я плоть от плоти их, хотя там никогда не служил) – тогда мы должны себя зачислить по другому ведомству. Мы знаем, что в нашей министерской культурной отрасли есть несколько видов учреждений – СМИ, библиотеки, музеи, театры, оркестры, архивы и т.д. К хранителям культурного наследия относятся музеи, архивы и библиотеки. По закону существует музейный фонд, архивный и библиотечный фонд Российской Федерации. Музейный фонд – это национальное достояние, он априори требует госфинансирования для пополнения, консервации, реставрации, обнародования. Может быть, толстые журналы получили бы шанс на выживание в том случае, если бы не только на словах, но и на деле, на практике осознали бы себя именно частью культурного наследия нации? Тогда и финансирование появилось бы, а с ним и некоторые гарантии существования…») предложил Дмитрий Бак, который сам директор Государственного музея истории российской литературы имени В. И. Даля. Однако работникам журналов идея эта тогда по душе не пришлась. В который раз, наверное, сработали индивидуалистские установки.
Напоследок – почему не стоит горевать по «Журнальному залу». До недавних событий ЖЗ регулярно выкладывал свою положительную статистику, которая должна была показывать, что с «толстяками» на самом деле всё не так плохо. Но давайте взглянем на ЖЗ с точки зрения отдельного журнала, чтобы увидеть двоякость такой статистики, которая – лишь совокупная посещаемость всех «толстяков» вместе взятых. В ЖЗ их, на минуточку, не пять и не десять, а больше двадцати. И в это число ещё входят некоторые сомнительные издания, вроде «Детей Ра» и «Зинзивера». Таким образом, если «толстякам», чтобы иметь нормальную посещаемость, нужен ЖЗ, то чего они все стоят по отдельности? (Сравните статистику сайтов «толстяков» с помощью открытых интернет-сервисов для IT-специалистов: можно на «PR-CY»). Мне кажется, за годы присутствия на сайте журналы настолько привыкли полагаться на этот ресурс, этот журнальный Евросоюз, что разучились думать самостоятельно и планировать своё развитие, в первую очередь в сети. Только представьте, чтобы какие-то другие издания, например, газеты, объединились вдруг в «Газетный зал» или «Сноб» с «Русским пионером», «Горьким» и «Colta» в ещё какую-то медиахимеру…
Есть такие «толстяки», которые давно лишились всего, разве что авторы ещё с ними: не издаются на бумаге, нет помещения редакции, нет никаких продаж, нет нормального сайта и страничек в социальных сетях, остались два-три сотрудника, которые сидят без зарплаты, но при этом сохраняют экспертный статус в собственных глазах. Всё это равноценно существованию лишь в форме идеи. Однако если ты работаешь за идею, то ты должен быть настоящим борцом, если же ты не борец, то идея – это только прикрытие твоей безответственности.
